В крайна сметка Дания прекрати данъците върху наситените мазнини за месото и млечните продукти и отложи данъка върху захарта, защото интересите на стопанските и хранителните компании твърдяха, че твърде много хора ще изгубят работата си, ако хората се хранят по-здравословно. Очевидно здравата икономика е по-важна от здрави граждани. По ирония на съдбата фактът, че данъците са отменени точно когато започват да се появяват доказателства за ефектите. Приемът на наситени мазнини от месото и млечните продукти сред датчаните спада, но не и от заквасената сметана. Оказва се, че хората приемали толкова много нискомазнинна заквасена сметана, че това надделява над по-малкото намаление в консумацията на високомазнинна заквасена сметана. Така че, винаги трябва да обмислим и непреднамерените последствия.
Ако инициативите карат хората да заменят сладките бисквити със солен чипс, например, това няма да е от полза за общественото здравеопазване. Едно проучване за данъка върху газираните напитки установява, че така човек може и да намали приема си на газирани напитки, но домакинствата просто накрая ще купуват повече бира. Друго проучване установява, че етикетите, показващи калориите на напитките с добавена захар, по ирония на съдбата водят до увеличаване на консумацията, като причината се смята, че е защото потребителите може и да са надценили преди това приема си на калории.
Предупрежденията за рисковете от непреднамерено негативни последствия от здравните политики, насочени към затлъстяването, се разпространяват от онези с връзки към Кока-кола, Крафт, Пепси, Wringly, Red Bull, Световната организация за изследвания върху захарта, Националната асоциация на животновъдите, Марс и гиганта за царевичен сироп Арчър Даниелс Мидланд (и това е само един учен). Притесненията за непреднамерените последици не трябва да парализират усилията ни, а трябва да ни послужи като здравословна доза смирение когато се обмислят предложения за политика.
Ами пускането на видео игра за деца, която да рекламира плодове? Звучи добре, нали? Какво мислите, че се случило, когато децата седнали пред купите с плодове и десерт и започнали да играят на една от 3 различни компютърни игри (хибрид реклама-игра, който включва и реклама на продукт) с реклама на десерт, плод или играчка? Групата с десерта изяла повече десерти и сладки, но групата с плодовете изненадващо не изяла повече плодове. После става интересно. Те изяли повече десерти също и играта с плодовете. В сравнение с контролната група, където се рекламирали играчки, детето, което играело игра с реклама на плодове вътре, изяло повече десерти. Вероятно както сладките, така и плодовете просто ги карали да мислят повече за храна, а те по естествен начин предпочели любимото си лакомство.
Един от най-изненадващите феномени, на които се натъкнах, е ефектът на бумеранга по отношение на „помощните средства за отказ“. Човек би предположил, че рекламите за спиране на тютюнопушенето, като тези за никотиновата дъвка, биха помогнали да се спре по-лесно. В крайна сметка, повечето пушачи искат да откажат цигарите и даването на няколко опции би им помогнало, нали?
Вместо това, такъв маркетинг може да създаде злополучна „безплатна карта за излизане от затвора“, която в крайна сметка подпомага рискованото поведение. Излагането на заместители на никотин се оказва, че възпира намеренията за отказване от цигарите, особено сред тези, които пушат най-много, именно тези, които имат най-голяма нужда да спрат. Идеята е, че пушачите несъзнателно смятат алтернативата за доказателство, че опасностите от пушенето са по-лесни за справяне, затова и не са толкова рискови, а това им помага да оправдаят навика си.
Можете да видите колко лесно това се пренася на арената с отслабването. И преди сме разглеждали както самолицензирането може да накара хората, приемащи хапчета за отслабване, да ядат повече храна, но само гледането на реклама за хапче за борба с мазнините изглежда има подобен ефект. Дори когато компаниите привидно продават здраве, вместо болести, те може и несъзнателно да влошават проблема. На пазара все още няма инициатива за послания, свързани с избягване на риска. Никой не прави пари с продажбата на лозунга „Просто кажи не“, освен ако той не може някак си да се свърже с продукти и услуги за продаване.
Една политика във Франция, където бургерите вече се продават повече от франзелите, може би представлява интересен пример от реалния свят на този контраинтуитивен ефект за посланията на алтернативите. Лобитата на индустрията направиха смели усилия за забрана на рекламите за боклучави храни в мандат за превантивни послания за здравето на реклами за нездравословна храна. И сега, за продукти като „Lay’s Chips Saveur Poulet Rôti“ (картофен чипс с вкус на пиле), ще видим послания като “Pour votre santé, pratiquez une activité physique régulière,” „В името на здравето ви, се движете редовно.“ Звучи добре, нали? Но всеки път, в който една индустрия се съгласи на някаква регулация, човек трябва да е скептичен към нейната ефективност.
За да се види дали такива послания не водят до ефекта на бумеранга, участниците в проучването трябвало да гледат реклама на Биг Мак с или без превантивното послание накрая „Яжте по 5 плода и зеленчука на ден.“ Не би ли било страхотно МакДоналдс да са принудени да рекламират здравословна храна? Участниците трябвало след това да попълнят един въпросник и преди да си тръгнат, можели да изберат един от два купона от МакДоналдс като награда за участието им: безплатен сладолед или безплатна чанта с плодове. Познайте кои избрали плодовете?
Само 1 от 3, които гледали рекламата за бургера без посланието, избрал плодовете пред сладоледа, но този брой паднал на 1 на 6 сред хората, на които е рекламирано по-здравословното хранене. Нека обмислим това за секунда. Не е налудничаво? Липсата на посланието за здравето удвоила хората, които избрали здравословната награда. Здравословното послание влошило нещата. Това е ефектът на бумеранга от посланията в действие. Чрез едновременното предлагане на изкушение с напомняне за това как може човек да се поправи по-късно, се оправдава извинението за наслаждение. Подсъзнателно това дава на човек оправданието, че може да компенсира на следващия ден, дори и ако на следващия ден изобщо не стигне до фитнеса.
Препоръката с цел избягва ефекта на оправданието, е вместо това да се използват негативен контекст. Вместо да се предлага начин за компенсиране на удоволствието „само този един път“, може би по-ефективни ще са предупредителни послания. Например, при следващия ви сандвич с шунка и сирене или кроасана с шоколад, да има послание като това: „В името на здравето си избягвайте твърде мазните, сладките и солените храни.“ Това е послание, за което се съмнявам Макдоналдс да се радва.
След като научих за това обратен ефект, това ме накара да се замисля за работата си около NutritionFacts.org и книгата Можем да сме здрави. Има предостатъчно послания за поправяне и алтернатива. Ако можем да получим такива големи ползи с промени в храненето и начина на живот на толкова късна възраст в живота, за такова кратко време, защо да не живеем целия си живот в лакомия и мързел и после, около 50-годишна възраст, да се прочистим? Причината е, че може би ще е твърде късно. Първият симптом на разболяване може да бъде последен.
Повечето хора знаят, че причина за смърт номер 1 както за мъже, така и за жени в САЩ е сърдечното заболяване. Това, което хората може би не знаят, обаче, е че според Американската сърдечна асоциация за повечето американци, които умират от сърдечно заболяване, първият им симптом не се появява години преди да умрат, а буквално минути преди смъртта им. Внезапната сърдечна смърт е първото проявление на сърдечното заболяване за повечето хора, особено сред жените, което означава, че нямате представа, че сте болни докато буквално не умрете. Лечението на сърдечно заболяване е страхотно нещо, но ето защо превенцията е от ключово значение. Когато става въпрос за внезапна смърт, един грам превенция наистина струва повече отколкото един килограм лечение, защото за смъртта няма лечение.
Източник: https://nutritionfacts.org/video/using-the-cigarette-tax-playbook-against-big-food/
Превод, корекция и обработка: Цветомира Енчева и Петър Енчев
Последни коментари