През 70-те години на 20 век правителството на САЩ премина от субсидиране на някои от най-вредните храни към плащане на компаниите, за да правят повече от тях. През 70-те години земеделските сметки обръщат дългогодишните политики, насочени към лимитиране на производството, за да защитават цените и вместо това започнали да заплащат пропорционално на продукцията. Допълнителни калории започнали да валят към хранителната индустрия.
Тогава Джак Уелч държал реч. През 1981 г. CEO-то на Дженерал Електрик създал „движението за акционерска стойност“, преориентирайки основната цел на корпорациите към максимизиране на краткотрайните приходи за инвеститорите. Това поставя невероятен натиск от Уол Стрийт върху компаниите за производство на храни да публикуват увеличаване на ръста на печалбата на всяко четиримесечие, за да повишат цената на акциите си. На пазара вече имало пренасищане на калории и сега те трябвало да продават още повече.
Това поставя изпълнителните директори на храните и напитките в една невъзможна ситуация. Не е като да търкат лепкавите си ръце при мисълта за съблазняване на още Хензели и Гретели към обречената си съдба в захарната къща. Хранителните гиганти не могли да постъпят правилно, дори и да искат. Те са задължени на инвеститорите. Ако спрат да промотират неща за децата или се опитат да продават по-здравословни храни или нещо друго, което би застрашило ръста на печалбата им на четиримесечие, Уол Стрийт ще поиска промяна в управлението. Здравословното хранене е вредно за бизнеса. Това не е някаква голяма конспирация; дори никой няма вина за това. Това е просто начинът, по който работи системата.
Като се има предвид постоянното желание за корпоративен растеж и бързи приходи в един вече пренаситен пазар, хранителната индустрия трябва да накара хората да ядат повече. Както тютюневата индустрия преди тях, те се обърнали към хората с рекламата. Хранителната индустрия харчи по около 10 милиарда долара на година за реклама и още около 20 милиарда за други форми на маркетинг, като търговски шоута, поощрения, промоции за потребителите и входни такси за супермаркетите. Компаниите за храни и напитки купуват място на рафтовете от супермаркетите, за да изложат техните най-печеливши продукти. Те плащат на супермаркетите. Практиката също така е известна и като „катерене по скалата“, защото компаниите са принудени да се състезават помежду си за рафтове на нивото на очите, а загубилият „го хвърлят от скалата“. След като таксите за място скачат до 20000 долара на артикул, на търговец или на град, можете да си представите кои продукти получават най-специално отношение. Подсказвам: не са броколи.
За да придобиете представа какви продукти получават най-добрите места на рафтовете на недвижимите имоти, погледнете само рафтовете при касите. „Продаването на най-силните категории на всяка линия е изключително важно,“ както гласи една търговска публикация върху „най-добрите практики за висше ниво на търговия по касите.“ Те имат предвид захарните изделия и напитките. Очевидно дори 1% увеличение на продажбите в някоя силова категория може да докара на магазина допълнително по 15000 долара на година. Не е като да не им пука за здравето на техните клиенти; публичните търговски дружества, каквито са повечето водещи хранителни вериги, се казва, че имат доверително задължение да увеличават печалбите над всички съображения.
Десетки милиони долари се харчат годишно за реклама на една-единствена марка шоколад. Макдоналдс само харчи милиарди долари годишно. Хранителната индустрия сега харчи повече пари за реклама, отколкото всеки друг сектор на икономиката.
Дерегулацията от ерата на Рейгън премахна ограниченията, поставени върху рекламата на хранителни продукти по телевизията за деца. Сега едно дете гледа по над 10000 реклами за храни на година, и това е отделно от рекламирането онлайн, на хартия, в училище, по телефона, в кината и навсякъде другаде междувременно. И почти всички реклами са за продукти, които са вредни за тяхното здраве.
Освен масовото ранно излагане и вездесъщост, маркетингът на храните е станал изключително сложен. С помощта на детските психолози, компаниите научават как най-добре да повлияят върху децата, за да манипулират техните родители. Пакетирането е проектирано така, че да привлече вниманието на едно дете, и след това продуктите са поставени на нивото на погледа им в магазина. Нали знаете тези огледални балончета на тавана на супермаркетите? Те не са само за крадците в магазините. Камерите със затворени вериги и GPS устройствата върху количките за пазаруване се използват за стратегии как най-добре да се насочат купувачите към най-печелившите продукти. Поведенческата психология е широко приложима, за да увеличи импулса да се купува. Оптимизират се технологиите за проследяване на движението на очите.
Невижданото покачване в силата, обхвата и усложнението на маркетинга на храни започва от около 1980 г., което съответства добре на наклона на избухването на епидемията със затлъстяването. Някои от техниките, като подреждането на продуктите, рекламирането в училищата и дори спонсорствата скачат до небесата от на практика нула до индустрии за милиарди долари от 80-те години. Това накара един икономист да стигне до заключението, че „най-завладяващата интерпретация на безспорно непълните данни, с които разполагаме, е че голямото увеличаване на затлъстяването се дължи на маркетинга.“ Да, иновациите в производството и политическите маневри да довели до предлагане на храна, които се пука по шевовете с близо 4000 калории на ден за всеки от нас, но именно напредъкът в маркетинг манипулациите е основното, което се използва, за да се напъха целият този излишък калории в устата ни.

Източник: https://nutritionfacts.org/video/the-role-of-marketing-in-the-obesity-epidemic
Превод, корекция и обработка: Цветомира Енчева и Петър Енчев

Абонирайте се за нашия бюлетин

Присъединете се към нашия имейл бюлетин, за да получавате последните публикации в блога.

Успешно се записахте!