Началните думи на доклада от Института по медицина относно потенциалната заплаха от рекламите на храни бяха: „Маркетингът работи.“ Да, има голям брой добре проведени рандомизирани проучвания, през които мога да мина и които показват излагането на реклама и как други методи на маркетинга могат да променят хранителните ви навици и да ви накарат да ядете повече, но какво трябва да знаете, отвъд факта, че индустрията харчи десетки милиарда долара годишно за маркетинг? За да накарат хората да пият тяхната вода с кафява захар, мислите ли, че Кока-Кола ще похарчи една стотинка повече, отколкото са си мислели, че ще им трябват? Също както моите колеги медици приемат „лекарствен обяд“ от фармацевтичните представители и се обиждат, че аз предполагам, че това ще повлияе върху предписанията на рецептите им. Наистина ли си мислят, че фармацевтичните компании просто са в бизнеса да даряват безплатно пари за нищо? Те не биха го направили, ако тази схема не работеше.
За да ви дам представа за коварната природа на маркетинга, обаче, нека да ви споделя едно интересно изследване, публикувано в най-известния научен журнал в света: „Музиката в магазина влияе върху избора на продукти“, документира един експеримент, в който се пуска или френски акордеон, или немска музика през ден в секцията с вина в един хранителен магазин. В дните, в които пускат френска музика, имало три пъти по-голяма вероятност хората да си купят френско вино, а в дните на немската музика, имало три пъти по-голяма вероятност купувачите да си купят немско вино. Въпреки драстичния ефект – не само няколко процента разлика, а пълна трикратна промяна – когато са попитани след това, голяма част от купувачите отричат музиката да е имала някакво влияние върху избора им.
Всички ние обичаме да мислим, че правим важни решения за живота си, като например какво да ядем съзнателно и рационално. Ако това е случаят тук, обаче, нямаше да се намираме в разгара на епидемия със затлъстяване. По-голямата част от ежедневното ни поведение не изглежда да е продиктувана от внимателни, обмислени обсъждания. По-скоро обикновено вземаме по-автоматични, импулсивни решения, предизвикани от несъзнателни знаци и навици, особено когато сме уморени, стресирани или заети. Смята се, че несъзнателната част на нашия мозък ръководи човешкото поведение през 95% от времето. Това е арената, на която маркетинговите манипулации си вършат работата.
Тази част от мозъка ни, която управлява съзнателната мисъл, може да обработва само около 50 бита информация в секунда, което грубо е еквивалента на кратко чуруликане. Целият ни когнитивен капацитет, от друга страна, се изчислява, че обработва излишно количество от 10 милиона бита в секунда. Тъй като ние можем с определена цел да обработваме ограничено количество информация за определено време, ако сме разсеяни или неспособни да се концентрираме, нашите решения могат да станат още по-импулсивни. Една елегантна илюстрация на този ефект на „когнитивен товар“ се дава от един експеримент, включват плодова салата и шоколадова торта.
Преди да е възможно да се правят обаждания с един бутон или звука на гласа ви, 7-цифрените телефонни номера бяха отчасти най-голямата последователност цифри, която хората си спомняха тогава. Изглежда сме способни да запомняме около седем парчета информация (плюс или минус две) в непосредствената ни краткотрайна памет. Добре, ето го плана: разделяме хората на групи, като едните трябва да запомнят или 7-цифрен номер, или 2-цифрен номер, който трябва да си спомнят в друга стая надолу по коридора. По пътя им предлагат да изберат или плодова салата, или шоколадова торта. Запомнянето на 2-цифрен номер е лесно и се предполага, че отнема по-малко когнитивни ресурси. При условието за 2-цифрено число, повечето хора избрали плодовата салата. Изправени през същия избор, повечето, които се опитвали да запомнят седемте цифри в главата си, избрали тортата.
Това може да се отрази в реалния живот като потенциалния ефект на рекламата. Накарайте хората да гледат телевизионно шоу с реклами на нездравословни снаксове, и не е изненадващо, че те ще консумират повече нездравословни снаксове, (в сравнение с тези хора, които са изложени на реклами без храни). Или може би това е изненада. Всички ние обичаме да мислим, че имаме контрол над нещата и не ни манипулират толкова лесно. Идеята е, обаче, че може би сме много по-податливи, колкото по-малко внимание отдаваме. Разделете хората на групи със същите задачи да запомнят 2-цифрени или 7-цифрени номера по време на шоуто и ефектът на атаката на снакса се увеличава в пъти сред тези с по-трудната задача. Колко от нас си пускат телевизора на фон или вършат няколко неща едновременно по време на прекъсването за реклами? Това изследване предполага, че това може да ни направи по-възприемчиви да се поддадем на по-добрата си оценка.
Има ирония във всичко това. Призивите за ограничение на маркетинга често се отблъскват чрез позоваване на банера на свободата. Какво изобщо означава това в този контекст, след като изследванията показват колко лесно нашият свободен избор може да бъде повлиян без нашия съзнателен контрол. Един старши политически изследовател в корпорация РАНД дори стигна толкова далеч, че да предположи, че предвид страшните последствия за здравето, свързани с нашите вредни хранителни навици, коварните маркетингови манипулации „трябва да се приемат по същия начин, както непобедимите канцерогени и токсини във въздуха и водата, които могат да ни натровят без наше знание.“
Източник: https://nutritionfacts.org/video/the-role-of-food-advertisements-in-the-obesity-epidemic
Превод, корекция и обработка: Цветомира Енчева и Петър Енчев
Последни коментари